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品牌行銷策劃的形象策劃

更新日期:2017-4-22 14:52:46    來源:www.tannet-group.com流覽次數:551次

塑造和傳播品牌形象,是品牌行銷的主要任務。那麼為品牌策劃目標形象,這就是品牌行銷策劃的重點和首要工作。形象是品牌的靈魂,塑造出一個理想的品牌目標形象將賦予品牌強大的生命力,而品牌的目標形象如果塑造得不合理,將會導致整個品牌行銷計畫的失敗。只有正確的塑造品牌形象,品牌行銷活動才顯得有意義,所以首先必須對品牌目標形象進行科學地設計策劃,盡可能地設計出一個理想的品牌形象來。
需要首先明確的是,這裏的品牌形象中所謂的形象,並不是指狹義上人們對形象的認識,品牌形象其實是一個內涵非常的廣泛概念,是一個形象系統,品牌的形象包括:
外觀形象
是指品牌名稱、外觀設計、商標圖案、包裝裝潢等直觀的視覺、聽覺效果,如“adidas”牌運動服的中文讀法是阿迪達斯、“奧迪”牌汽車的商標是串聯著的四個圓圈、“南山”牌奶粉外觀設計的主題背景是綠色的草原等都屬於品牌的外觀形象,這是品牌形象系統中最外層、最表面化的形象。
功能形象
是指被消費者所普遍認同的本品牌所具有的物理功能性的特徵,也就是品牌能夠讓消費者產生的對產品的諸如實用性、可靠性、安全性、便利性、先進性、舒適性、環保性等各種物理功能特性的聯想,如:一聽到“索尼”,便讓人聯想到高質量,就會習慣性的認為只要是“索尼”的那麼品質就是最好的;一看到“微軟”,便讓人聯想到高科技等,那麼只要是“微軟”的就總是*********的等。
情感形象
是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的情感性的特徵,也就是品牌能夠讓消費者產生的情感感受,如“多喜愛”讓人感覺到溫馨與愛意、“夢潔”讓人感覺到浪漫與甜蜜。“晚安”讓人感覺到呵護與關懷等。
文化形象
是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的文化性的特徵,也就是消費者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式,如“可口可樂”代表了自由與激情、“萬寶路”代表了堅韌與豪邁、“海爾”代表了團結與真誠等。
社會形象
是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的社會性的特徵,也就是消費者從品牌身上所能夠感受出來的某種社會價值,如開“寶馬”車體現了地位、吃“肯德基”象徵著時髦、穿“金利來”代表著品味等。
心理形象
是指被消費者所普遍認同的品牌能夠帶給消費者的某種自我價值的心理體驗,是能夠讓消費者產生強烈心理共鳴的某種品牌特性,如廣告語: “春蘭空調,高層次的追求”,似乎是在說只要是高次的人都會追求“春蘭”牌空調,那麼反過來,只要購買“春蘭”牌空調的人,就會在心理上感受到自已經符合高層次的條件了。同樣的還有如:“安踏,贏的力量”;“每一個成功的男人都要有一件柒牌立領”等等。
因此可見,品牌形象策劃,其實是在對一個形象系統的設計策劃,品牌形象策劃並不只是簡單的為產品取個名字、設計個商標就能夠了事的,而是要科學、系統、全面地設計品牌的各種目標形象。
為品牌設計目標形象,要採用“反向求解法”,就是指品牌形象的設計過程要與消費者對品牌形象的心理感受過程相反。消費者最先感受到的往往是品牌的外觀形象如名稱、商標等,然後才是功能形象、情感形象、文化形象等深層次的形象。那麼在設計品牌目標形象時,就必須反過來,首先設計好品牌最深層的核心形象,然後由裏及表、由深及淺地依次將品牌的各種形象逐一地展開設計。之所以採用這樣的設計方法,原因就是品牌的形象系統必須要有一個靈魂形象,其他的形象設計都是為了體現靈魂形象而設計的。
在品牌的形象系統中,最核心的形象當然就是品牌的心理形象,它是品牌形象系統中最深層的形象,是品牌的靈魂形象,然後才是品牌的社會形象、文化形象、情感形象、功能形象和外觀形象。品牌的每一種形象都有其身的特點,同時每一種形象之間也有著複雜的內在聯繫,低層次的形象要與高層次的形象特點相符合,不能夠產生衝突,如:某品牌高檔商務西服的核心形象被設計成“領導力的體現”,那麼就圍繞著 “領導力的體現”,可以將其的社會形象設計成“尊貴、威望、魅力”,將其的文化形象設計為“莊重、保守、深沉”,但如果在其的外觀形象設計中設計了很多讓人感覺到“熱烈、激情、浪漫”的文字和圖案就很顯得不合理了。
在品牌的各項目標形象被確定好以後,就要以品牌目標形象設計書的形式將其詳細地表述出來,要注意文字和措詞,語言的表達一定要清晰、全面、準確,邏輯要清楚,不能含糊不清。需求注意的是,品牌形象策劃的最終目的,是要讓品牌的目標形象能夠被消費者所認同,能夠與消費者的心理產生強烈的共掁,只有這樣的品牌形象才是成功的形象,這樣的品牌才是有價值、有生命力的品牌。因此在品設計之前,就要根據前期所收集到的各種資訊資料,認真地研究目標市場特點和消費者心理特徵,準確的掌握目標市場的需求狀況,敏銳地洞察出消費者的潛在心理需求,並以消費者的心理需求為依據,精心地研究與策劃品牌的核心形象,合理地設計好品牌形象系統中的每一個目標形象,只有這樣才能賦予品牌以強大的生命。

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