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中糧我買網虛假促銷被罰背後:運營能力遭遇挑戰

更新日期:2017/5/8 10:27:01    來源:www.tannet-group.com流覽次數:245次

帶有國企體制背景的我買網沒有找到良性的業務運營模式,即它的網站運營打法和互聯網模式嚴重的水土不服。

中糧旗下的電商平臺中糧我買網近日因虛假促銷遭到處罰。根據北京市發改委公佈的行政處罰決定書顯示,我買網在銷售初萃雜糧禮盒3200g和中糧初萃壓榨5L濃香花生油兩款商品時,均在使用折扣券開展價格促銷前,提高了商品零售價,該行為違反了價格法的相關規定,被責令處罰 5 萬元。

對於該事件,中糧我買網將原因歸咎於“內部工作人員的疏忽”,通過書面答復《中國經營報》記者時,中糧我買網稱,其產品價格是人工手動調整的:“在每天大批量的上新、促銷活動中,工作人員粗心大意標錯了產品的價格。”

電商分析師李成東也認為,面對激烈的市場環境,我買網需要依賴比較多的降價促銷來吸引消費者。這種先抬高零售價再打折的現象在電商平臺中比較普遍,是在迎合消費者網購時的低價習慣。依賴這種運營策略,只會使電商的形象受損,還容易導致信用問題。抬高零售價的事件給中糧我買網的後續發展蒙上了陰影。獨立電商觀察人士萬德乾表示,成立8年以來,目前中糧我買網現狀較為低迷。

先漲價再打折

從4月21日北京市發改委在官網上掛出的行政處罰決定書可以看到,根據早前群眾舉報提供線索和隨後的價格檢查中,發現中糧我買網在銷售商品時存在虛標價格的違法行為,而這兩項違法行為,均為使用折扣券開展價格促銷前,提高了商品零售價。

其中,初萃雜糧禮盒3200g(8袋裝)含28元折扣券,有效期為2016年8月9日至2016年9月15日,網站標明卡券專享零售價110元。此禮盒原價是88元。而另外一款產品為“中糧初萃壓榨5L濃香花生油”內含30元折扣券,網站標明卡券專享零售價120元,但該商品原價是99.9元。由此可見,在使用折扣券進行促銷之前,中糧我買網對上述兩款商品的零售價做出了抬價的行為。

根據處罰決定書,中糧我買網的行為違反了《中華人民共和國價格法》第十四條第(四)項的規定,構成“利用虛假的或者使人誤解的價格手段,誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易”的價格違法行為,北京市發改委對其作出警告和罰款5萬元的行政處罰。

對於被罰一事,中糧我買網將原因歸咎於工作人員的失誤。“工作人員粗心大意了,標錯了產品的價格。我們對直接責任人進行了批評和處罰。”此外,中糧我買網強調,“從公司機制上,我們也已經以此事為契機,針對人工手動調價的後臺系統,進行了升級改造,從技術層面更好地保障定價審核工作流程。”

目前中糧我買網已經針對上述兩項商品價格做出整改。截至發稿之日,記者在中糧我買網查詢上述商品,初萃雜糧禮盒3200g(8袋裝)的價格已改為96元,中糧初萃壓榨5L濃香花生油的價格調整為99.9元。

激烈競爭挑戰運營能力

“先漲價後打折”一直是消費者對於電商促銷吐槽的痛點。李成東也表示,類似的情況其實比較多,尤其是在“雙十一”的時候,多個知名電商平臺也被吐槽過。

實際上,針對電商平臺上的“假打折”現象,近年來北京市發改委就開出了多份罰單。從北京發改委網站瞭解到,2016年,北京發改委向當當、聚美優品等開出了行政處罰決定書。在開給當當網長達11頁的罰單中,主要是利用虛假或使人誤解的價格手段進行“假打折”這類價格違法行為,當當網以抬高這些商品原價的手法,進行所謂的“促銷”。對此,北京市發改委對當當予以警告並開出15萬元的罰單。

李成東分析認為,目前而言,基本上電商平臺都是賠錢的,主要是因為促銷多,價格比較低,毛利也比較低。另一方面,消費者對低價折扣比較敏感,管道商拿到的價格是比較低的(不能打折扣的),如果零售商還想獲得一些毛利,只能把價格拉高之後再打折扣。

中糧我買網由中糧集團於2009年投資創辦,作為食品類B2C電子商務網站,銷售商品包括休閒食品、糧油、沖調品、餅乾蛋糕、嬰幼食品、果汁飲料、酒類、茶葉等百種品類。目標群體是都市白領和居家生活的年輕一族。在食品電商諸侯林立、價格戰愈演愈烈的格局下,2015年,國企背景的我買網獲得了以泰康人壽和百度為首的4家機構共計2.2億美元的C輪融資。

萬德乾分析認為:“我買網的業績在中糧的相關財報並沒有體現出來,因為對於中糧的整體業務而言,它的業務在中糧集團各分支業務中排在末端的位置。根據2016年6月,我從同為生鮮電商的領頭企業內部監測數據 瞭解到,我買網當時每天的訂單量約為15000單左右,如果這個數據是常態,表明我買網可能處於虧損狀態。估且把它歸在生鮮類電商網站來看,這個訂單量依然是很低的。”

在萬德乾看來,造成我買網目前困境的主要原因可能是:“帶有國企體制背景的我買網沒有找到良性的業務運營模式,即它的網站運營打法和互聯網模式嚴重的水土不服。我買網自認為其最大優勢在於依託中糧集團,擁有豐富的一手採購資源,商品多、便宜而且正宗。我買網就像是一個食品加工企業做了一個零售品牌,這個自我定位讓它忽視了互聯網不同階段的打法。2012年,根據我當時的測試,我買網存在送貨慢、付款退貨方面流程慢等問題,同時期京東在這些流程上已經非常好用,2013年移動互聯網迅速崛起,但是我買網沒有抓住移動端生鮮的風口。”

與此同時,他還強調:“市場競爭越發激烈,從商品品項來講,與我買網類似的快消品網站包括一號店和京東等,我買網已經和它們拉開了較大的差距,而當我買網開始重視生鮮的時候,在市場上佈局得很完整的生鮮網站已經很多了。”

李成東也提道:“放在外部市場來看,從生鮮電商規模來講,規模較大的依舊是阿裏和京東,我買網所處的位置比較尷尬,生鮮電商的發展普遍都比較困難,倉儲配送需要大量投入,獲客成本比較高,用戶存活率比較低。此外,融資之後,我買網存在資金變現等壓力,所以需要依賴比較多的降價促銷。”

在業績水準不是特別突出的同時,此前中糧我買網還因進口不合格產品不止一次登上過質檢總局的黑榜。2014年,國家質檢總局公佈4月份不合格進口食品化妝品名單中,我買網因進口的伍吉棒棒糖和卡斯芝士洋蔥小麥餅乾含違規化學物質被檢出問題。同年9月,質檢總局公佈了新一輪進口不合格食品、化妝品資訊,其中,中糧我買網因進口的紅茶稀土超標而上榜。

而此次抬價事件,在一定程度上也給中糧我買網的發展蒙上了一層陰影。“對於包括我買網在內的零售商而言,先抬高零售價再打折,只是在迎合消費者網購時的低價習慣,這不是內部管理問題,而是運營策略的問題。因為這並不是什麼好的策略,依賴這不僅會使我買網的電商形象會受損,還會被認為存在信用問題,使得消費者轉到別的平臺購買。”李成東告訴記者。

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